筆者曾經(jīng)講過，我們的營銷已經(jīng)迎來大品牌時代。在這個時代，我們看到很多讓我們倍感迷惑的“十字路口”，也看到很多傳統(tǒng)“打法”的逐一失靈。
因此，筆者曾經(jīng)提出一個戰(zhàn)略管理工具，叫“大品牌時代的大戰(zhàn)略格局”，也曾經(jīng)圍繞這個工具提出“大品牌時代的10個‘不要’”，旨在幫助我們的企業(yè)盡早走出“迷宮”，走向正道。
今天，再次跟大家溝通關(guān)于大品牌時代的四大消費變革，并圍繞如何適應(yīng)，甚至駕馭這些變革，談?wù)勛约旱目捶�，僅供參考。
變革一、品類分化帶來了個性消費
品類分化，幾乎在所有行業(yè)里都在發(fā)生。競爭越激烈的行業(yè)，分化的速度就越快。這就導(dǎo)致“個性消費”時代的到來。
現(xiàn)在的人穿衣服，最怕的是撞衫；背包，也不想跟別人一樣；就算是買車，也盡量買個跟別人不一樣的車。
“我要跟別人不一樣”是個性消費最好的寫照。
這就跟以前的市場完全不同了，以往那種“標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品高端放貨”、“全媒體地毯式轟炸”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。我們的營銷如何做出變革？是每位企業(yè)家和營銷人士要思考的問題。
筆者認(rèn)為，面對“個性消費”，最好的方法莫過于“品類創(chuàng)新+顧客自助”式的產(chǎn)品管理。
就拿汽車消費來說吧。相當(dāng)一部分潛在消費者喜歡駕車去旅行，但他們由于道路的復(fù)雜性而不敢開小轎車，但是更不喜歡開越野車。他們的需求是：既想要轎車的舒適性，也想要越野車的視野和通過性能，還想要跑車的良好動力和拉風(fēng)的造型。你該怎么辦？
寶馬公司解決了這個問題。他們開發(fā)了一個叫“GT”的車型，把這些需求全部融為一體，被稱為“在同等價位上全球最好的車”。
這款車的頭部空間和前風(fēng)擋玻璃的視野趕上了寶馬X5，寬大的乘坐空間和舒適的座椅配置也趕上了寶馬7系，拉風(fēng)的造型和無邊框的車門玻璃有點像跑車，可臥倒的后排座椅和大尺寸全景天窗更像是一個旅行車。
更為重要的是，寶馬在這個車型上還開放了“顧客自助”式的個性化訂制服務(wù)。也就是說，在已經(jīng)滿足他們近乎離譜的個性化需求之上，還可以滿足他們更加個性化的需求。比如，你感覺音響系統(tǒng)不夠?qū)I(yè)，多花3.7萬元，就可以給你安裝世界最頂級的音響系統(tǒng)；你想要電視信號接收功能，多花1.2萬元，就可以給你裝電視信號接收系統(tǒng)；你還想要方向盤加熱功能、后排座椅加熱功能、遠(yuǎn)光燈會車時自動熄滅功能等等，只要你肯花錢，都可以給你滿足。
在大品牌時代，在“個性消費”已經(jīng)開始四處蔓延的時代，我們應(yīng)該向?qū)汃R學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)這種針對小眾市場需求的新品類開發(fā)精神以及顧客自助選擇配置的方法，讓自己的營銷變得更具競爭力。
變革二、選擇暴力帶來了感性消費
現(xiàn)在的市場是這樣的：“我想買手機”，有10種品牌供你選擇；“我想喝飲料”，有100種飲料供你挑選；“我想買衣服”，有1000種款式供你試穿。無論你想買什么，都有“豐富”的品牌和產(chǎn)品任你選擇。
這似乎對消費者而言是個福音，但對廠家而言是災(zāi)難。因為，這種“選擇暴力”讓消費者變得更加感性，維護他們“情緒”的成本變得越來越高，從產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的所有環(huán)節(jié)，似乎一不小心就會“得罪”消費者，從而影響產(chǎn)品銷量。
所以，這個時代早就不是“好酒不怕巷子深”的時代了，品牌與品牌之間的較量，除了品質(zhì)和功能以外，還需要兼顧更多的“情緒”和“情感”層面的東西。
筆者始終認(rèn)為，市場是靠右腦驅(qū)動的，面對這樣的市場，我們更要啟動“右腦”機制，采用“情感營銷”戰(zhàn)略，最大限度做到“以情動人”。
可口可樂在迪拜做了這樣一個“情感營銷”工程，贏得了幾乎全世界的感動。他們在城市的街道上安裝了幾個名叫“Hello happiness”的公用電話亭，供那些低收入階層及務(wù)工人員給家人打電話。
這個電話亭與普通電話亭不一樣的是，遠(yuǎn)處一眼能夠認(rèn)出它是可口可樂公司建的電話亭，有著可口可樂標(biāo)志性的紅色視覺，而且近距離看的時候，還能看到可口可樂的LOGO。
不過，這不是最重要的。重要的是，務(wù)工人員在這個亭子打電話是免費的。他們只要用可口可樂的瓶蓋，就像投硬幣一樣投進去一個，就可以通話3分鐘。
這是什么？是典型的“情感營銷”。
他們利用弱勢群體與家人聯(lián)系的需求，給他們提供這樣一個充滿溫馨的通話平臺，博得了全世界的贊賞和好評，真的是“一舉兩得”。一方面，在情感上，贏得全世界人民對可口可樂的贊譽，甚至感動；另一方面，也促進了產(chǎn)品銷售，別的不說，那些在電話亭上投進去的瓶蓋，一個瓶蓋就意味著一瓶可樂的銷售。
所以，在選擇暴力橫行的時代，我們不能只靠自己的產(chǎn)品質(zhì)量和功能來打拼了，還得需要向可口可樂學(xué)習(xí)這種巧妙而溫馨的“情感滲透”方式。
變革三、信息透明帶來了信譽消費
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓我們一下走進了一個透明的“玻璃屋”里，我們的一舉一動都可以被人們捕捉到。
在這種情況下，企業(yè)要是有什么丑聞，幾乎瞬間傳遍全國，不到24小時，全國人民都知道了。這是一個可怕的世界！
在這樣一個高度透明的信息化世界，我們賴以生存的根本是什么？我想應(yīng)該不外乎兩個字：信譽。
我們以前“靠本事吃飯”的時代結(jié)束了，未來我們要“靠信譽吃飯”。也就是說，光有本事，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的消費者了。
牛根生曾經(jīng)說過這樣一句話：有形資產(chǎn)燒了，我們可以再撿回來；但無形資產(chǎn)燒了，就再也撿不回來了。
確實這樣的。信息越透明，信譽就變得越重要。以前“信譽”是企業(yè)運營的底線，只要不跌破“底線”就可以生存，但是現(xiàn)在不行了，現(xiàn)在的“信譽”已經(jīng)發(fā)展成為消費標(biāo)準(zhǔn)，消費者選擇的第一尺度就是你以往的“信譽指數(shù)”。
你以往的“信譽”一向很好，即便你有所失誤，消費者也會原諒你；如果你以往的“信譽”不怎么樣，就算現(xiàn)在再怎么承諾都難以贏得信任。舉個最簡單的例子：褚時健出獄了，人們照樣接受他，愛戴他；而黃光裕出獄了，人們像接受褚時健一樣接受他嗎？這個問題值得我們深思！
現(xiàn)在很多企業(yè)，不怕質(zhì)監(jiān)局，更不怕工商局，而怕“大眾點評”。為什么？因為，它是“信譽”記錄平臺，是這個時代的產(chǎn)物。你可以用錢去擺平質(zhì)監(jiān)局，用關(guān)系去搞定工商局，但你無法阻止顧客在“大眾點評”上給你的差評。
因此，在大品牌時代，在這個信譽比黃金更加珍貴的時代，企業(yè)沒什么別沒了品牌，品牌丟什么別丟了信譽。這好比那句順口溜：男人沒什么別沒錢，女人丟什么別丟臉！
變革四、生活節(jié)奏帶來了符號消費
經(jīng)濟的發(fā)展，帶給我們富足的生活，卻奪走了我們的時間。以前，我們互相見面的第一個問候是“吃飯了嗎？”而現(xiàn)在卻變成“最近忙不忙？”
現(xiàn)在的人，工作的壓力越來越重，閑暇的時間越來越少，在購物上所花費的時間更是少得可憐。多數(shù)消費者走進超市，在貨架面前看產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品的時間平均不超過10秒，在最短的時間必須做出購物的決策。
這種高強度的生活節(jié)奏，帶來了一個新的市場問題：符號消費。也就是說，消費者在那么短的時間做出購買決策，只能依靠自己眼睛里所看到的色彩、形狀或LOGO來選擇產(chǎn)品，沒有時間做太多的研究和比對。
因此，那些大品牌就會占了上風(fēng)：消費者買可樂，就選擇那瓶紅色包裝的可口可樂就行；買運動服，看到掛“√”LOGO的耐克店就拐進去；買手機也很簡單，在購物廣場里只要找到蘋果和三星的LOGO，基本八九不離十……
那么，問題就來了：如果你是一個新品牌，怎么辦？在消費者如此短的決策時間里如何成功亮相？
視覺錘，是救命稻草！
一聽“視覺錘”三個字，也許有些企業(yè)家發(fā)懵：“這是什么？”簡單來講，“視覺錘”就是你的品牌在顧客腦子里留下深刻印象的視覺元素。諸如：可口可樂的“紅色瓶子”、耐克的“√”標(biāo)志、蘋果的極致簡約的產(chǎn)品造型等等。
我們作為新品牌進入市場，必須在視覺層面打造一個讓顧客過目不忘的“視覺錘”才行。
我們很多本土企業(yè)，有視覺系統(tǒng)，但都沒有“視覺錘”，這是非常遺憾的事情，也是非�？膳碌氖虑椤Ｒ驗�，在這個“符號消費”的時代，要是沒有讓人眼前一亮的“視覺錘”，很難在“大牌林立”的市場中脫穎而出。
我曾經(jīng)給福建一家服裝企業(yè)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，把龐大的單反相機模型作為它的收銀臺。目的就是要打造一個“視覺錘”。因為，這個品牌做的是休閑女裝，適合那些“愛打扮、愛旅行”的老姑娘或少婦�，F(xiàn)在的人，旅行不是靠眼睛去旅游，而是靠相機去旅游的，因此“單反相機”是旅行者必備的物品。我們抓住這一點，把“單反相機”直接做成這個服裝店的收銀臺，必然會給顧客帶來過目不忘的視覺感受。其實，我們的整體規(guī)劃不僅如此，還設(shè)計了很多沙灘風(fēng)格的櫥窗和沖浪板貨架等等，帶給顧客更加獨特的視覺體驗。
……
總的來講，在大品牌時代，以上四大消費變革已經(jīng)到來，你接受也得接受，不接受也得接受。我們唯一能做的事情是：看穿它們，適應(yīng)它們，并修訂自己的營銷戰(zhàn)略。
大品牌時代，已經(jīng)不是“勇者生存”的時代，而是適者生存、智者生存和快者生存的時代。勝敗取決于創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)造！
【包•恩和巴圖在本文中的精彩觀點】
1、面對“個性消費”，最好的方法莫過于“品類創(chuàng)新+顧客自助”式的產(chǎn)品管理。
2、市場是靠右腦驅(qū)動的，我們要啟動“右腦”機制，采用“情感營銷”戰(zhàn)略。
3、現(xiàn)在很多企業(yè)，不怕質(zhì)監(jiān)局，更不怕工商局，而怕“大眾點評”。
4、我們很多本土企業(yè)，有視覺系統(tǒng)，但都沒有“視覺錘”。
5、大品牌時代，已經(jīng)不是“勇者生存”的時代，而是適者生存、智者生存和快者生存的時代。
