近日，筆者因私回了一趟家鄉(xiāng)——廣西的某個(gè)小縣城，很偶然地在家鄉(xiāng)的街頭看到一個(gè)醒目的紅色條幅廣告，上面赫然寫(xiě)著：“三棵樹(shù)購(gòu)漆加1塊，送個(gè)好太太”等內(nèi)容。震驚之下，筆者趕緊一打聽(tīng)，這才知道，原來(lái)是該涂料品牌在搞促銷活動(dòng)，此“好太太”非彼“好太太”，乃一自動(dòng)晾衣架的品牌名稱而已。如此噱頭促銷廣告，真讓筆者虛驚一場(chǎng)。
后來(lái)筆者特意上網(wǎng)查詢了一下，才知道，該品牌涂料搞這個(gè)促銷活動(dòng)已經(jīng)有一個(gè)月的時(shí)間了，目前還在持續(xù)進(jìn)行。而且，由于此活動(dòng)是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的，所以網(wǎng)上隨處可見(jiàn)各地網(wǎng)友被“購(gòu)漆加1塊，送個(gè)好太太”的廣告語(yǔ)雷倒的帖子，不少網(wǎng)友還戲稱這“堪稱史上最物美價(jià)廉的太太”。值得一提的是，在浙江寧波，該噱頭促銷廣告還引來(lái)了新聞媒體的關(guān)注，就在8月24日東方衛(wèi)視《看東方》節(jié)目還特意播出了該新聞視頻……
涂料業(yè)內(nèi)究竟有多少噱頭廣告?
其實(shí)，近年來(lái)在其他行業(yè)里噱頭廣告并不是什么新鮮事了，特別是地產(chǎn)業(yè)的噱頭廣告更是層出不窮。如：今年年初，威乳高速草苗子立交橋處的一個(gè)大型戶外廣告牌打出了“聽(tīng)我的別買房”的噱頭廣告，令人驚訝的是打出該廣告的竟然是一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè);稍遠(yuǎn)一點(diǎn)，2006年江蘇鹽城市就有兩個(gè)商業(yè)樓盤為了吸引消費(fèi)者的眼球，竟然在地方媒體上分別打出“勤勞未必能致富”和“想賺錢，別工作”的廣告;等等。
不過(guò)，相對(duì)于其他行業(yè)，涂料業(yè)內(nèi)打出噱頭廣告的商家還是比較少的，而且出現(xiàn)的時(shí)間也較晚。除了上文說(shuō)的“購(gòu)漆加1塊，送個(gè)好太太”之外，遍覽業(yè)內(nèi)，恐怕也只有去年立邦打出的“讓世界瞧瞧的顏色”算是了。究其原因，前者就不必贅述了，后者則是緣于有少數(shù)網(wǎng)友發(fā)帖說(shuō)，剛看到該廣告詞時(shí)很容易就理解成了“讓給世界點(diǎn)顏色瞧瞧”之意，不免有被雷倒之感。
噱頭涂料廣告，消費(fèi)者是否買單?
雖然目前在業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的噱頭廣告并不多，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，商家必定會(huì)想盡一切辦法來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，所以今后必定會(huì)有越來(lái)越多的噱頭廣告出現(xiàn)。那么，我們的確有必要搞清楚一點(diǎn)：噱頭涂料廣告究竟能賺多少人氣?對(duì)于這些噱頭涂料廣告，消費(fèi)者是否買單?
也許，從“三棵樹(shù)購(gòu)漆加1塊，送個(gè)好太太”促銷活動(dòng)的效果上我們或能窺見(jiàn)一二。據(jù)三棵樹(shù)涂料股份有限公司市場(chǎng)部的工作人員介紹，從近日市場(chǎng)部對(duì)各省經(jīng)銷商實(shí)際送給終端用戶的衣架數(shù)量進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分析，以及隨機(jī)抽查的全國(guó)各地50家區(qū)域經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)和建議來(lái)看，該促銷活動(dòng)雖然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，但在促進(jìn)終端銷售達(dá)成上的作用還是比較明顯的，也在一定程度上起到了渠道促銷的作用、提升了品牌知名度，普遍獲得了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可。
此外，關(guān)于立邦“讓世界瞧瞧的顏色”主題廣告的效果，筆者也在網(wǎng)上了解到，雖然有小部分人被雷倒，但大部分網(wǎng)友均表示立邦推出的這部“讓世界瞧瞧的顏色”主題tvc廣告片非常有創(chuàng)意，醒目的廣告詞能讓消費(fèi)者過(guò)目不忘，也極具感染力。
可見(jiàn)，無(wú)論是三棵樹(shù)還是立邦，它們的噱頭廣告均賺了不少人氣。而它們想用噱頭廣告來(lái)提升知名度、拉動(dòng)銷售的招數(shù)也頗有成效，至少目前為止，的確有不少消費(fèi)者愿意為此買單。
噱頭涂料廣告也須掌握個(gè)“度”
其實(shí)，噱頭涂料廣告之所以奏效，其根本原因恐怕還是緣于消費(fèi)者普遍有獵奇的心理。因?yàn)椴还茉谑裁葱袠I(yè)，銷售成功的第一步，就是要引起消費(fèi)者的關(guān)注，盡可能地把消費(fèi)者的眼球吸引過(guò)來(lái)。如果你的廣告沒(méi)有創(chuàng)意、不夠新奇，甚至不夠“驚悚”，又怎能激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，讓他們一探究竟呢?涂料行業(yè)亦然。所謂的噱頭涂料廣告正是抓住了這一點(diǎn)，用創(chuàng)意十足、新奇，甚至消費(fèi)者聞所未聞的廣告語(yǔ)或畫(huà)面等來(lái)吸引消費(fèi)者，并加深品牌在消費(fèi)者腦中的印象，提升品牌的知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量的提升。
不過(guò)也應(yīng)注意，噱頭廣告固然能有效吸引消費(fèi)者注意，但也須掌握個(gè)“度”。三棵樹(shù)和立邦之所以能收到好的廣告效果，正因?yàn)樗鼈兌谜莆諅�(gè)“度”，即廣告詞必須要有創(chuàng)意，能讓消費(fèi)者眼前一亮，但又不能與傳統(tǒng)文化和道德等相違背，不能引起太大的非議，更不能造成消費(fèi)者的反感情緒。如前面提到的“勤勞未必能致富”、“想賺錢，別工作”等噱頭廣告，雖然的確吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注，但其公開(kāi)宣傳倡導(dǎo)不勞而富的觀點(diǎn)引起了消費(fèi)者廣泛的非議，最終不但不能達(dá)到促銷的目的，還落得個(gè)被當(dāng)?shù)毓ど滩块T責(zé)令停止發(fā)布的下場(chǎng)。
總之，廣告宣傳是商家競(jìng)爭(zhēng)的必要手段，用另類一點(diǎn)的廣告語(yǔ)來(lái)吸引眼球也無(wú)可厚非，但不能一味追求噱頭。隨著國(guó)內(nèi)涂料行業(yè)的日趨成熟，運(yùn)用噱頭涂料廣告來(lái)?yè)屨冀K端市場(chǎng)也不失為一個(gè)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，但如何掌握好這個(gè)“度”，還需要各涂企不斷摸索。另外，各涂企也應(yīng)該醒覺(jué)，噱頭廣告只能引起消費(fèi)者一時(shí)的關(guān)注，但要促成銷售的成功，關(guān)鍵還是要靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的品牌才有長(zhǎng)久的生命力。
