大部分涂料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都知道營(yíng)銷的重要性，也非常重視企業(yè)的營(yíng)銷策略，但是，在實(shí)際操作中，很多涂料企業(yè)在制定營(yíng)銷方案時(shí)走入了誤區(qū)，比如說(shuō)，有些企業(yè)就認(rèn)為：營(yíng)銷方案嘛，就是做什么事情，什么人去做，什么時(shí)候做，什么方式做，要花多少錢。另外一種是策劃人的思維：搞一個(gè)宏大的前奏和分析，對(duì)比了N種模式和案例，講得頭頭是道，規(guī)劃、創(chuàng)意、策略，傳播、渠道、終端、推廣、培訓(xùn)，人員……但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手。還有幾種：一些是把規(guī)劃寫成了一個(gè)創(chuàng)意和定位；另一些把營(yíng)銷方案整成了一個(gè)分析報(bào)告，更有一些僅僅是列出了問(wèn)題，沒(méi)有解決問(wèn)題的思路和策略。
可執(zhí)行涂料企業(yè)制定的營(yíng)銷方案是關(guān)鍵
另外一種是“紙上談兵型”，坐在家里憑借著一個(gè)想法和二手資料，以及一些零散的經(jīng)驗(yàn)開始了“創(chuàng)作”，方案寫的頭頭是道，資料非常詳實(shí)，數(shù)據(jù)也一大堆，運(yùn)用了很多的模型，PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫。但是，幾百頁(yè)的PPT之后，僅僅是得出了一個(gè)策略和定位。也就是“看似非常強(qiáng)大”，實(shí)則毫無(wú)用處。
為什么呢?第一，可執(zhí)行的營(yíng)銷方案不是在家里或者訪談一次就能做出來(lái)的，需要跟客戶反復(fù)的溝通，親臨一線市場(chǎng)，看現(xiàn)狀，找問(wèn)題；第二，方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的，要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定，這更加需要溝通和商量；第三，是渠道和團(tuán)隊(duì)的情況，整個(gè)渠道能否支持這樣的方案；第四，是領(lǐng)導(dǎo)的重視程度，如果高層很重視，往往可以事半功倍，反之很難；最后，不要僅僅為寫了一個(gè)營(yíng)銷方案而寫方案，方案最后一定要可以執(zhí)行，否則有什么用?漂亮的方案不是目的，能落地的才是最好的。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須明白：整個(gè)營(yíng)銷方案一定是在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略之下的，為了達(dá)成一個(gè)或者兩個(gè)目標(biāo)而制定的，不要忘記了最后的評(píng)估和改正。
可執(zhí)行的幾個(gè)要點(diǎn)：
1、好看不如實(shí)用
有些方案前面有一大堆公司、團(tuán)隊(duì)、工具、作業(yè)流程的介紹，看了基本不想看方案了，這大概就策劃、咨詢公司的通病。另外就是過(guò)于追求形式而放棄了內(nèi)容。為了顯得強(qiáng)大，生硬的堆砌一大推資料、案例、工具，看了頭都大了，其實(shí)，有一般的內(nèi)容可以省略。找到關(guān)鍵問(wèn)題，并制定策略，然后有一個(gè)解決問(wèn)題的步驟和計(jì)劃，對(duì)于規(guī)劃這就夠了。如，品牌規(guī)劃案，很難解決所有問(wèn)題，再如，一個(gè)產(chǎn)品上市案，又怎么能解決渠道所有的積弊呢。
2、理論不如經(jīng)驗(yàn)資源
以前，經(jīng)�？吹戒N售部門和市場(chǎng)部門在年終的會(huì)議上相互指責(zé)和推諉；現(xiàn)在又見(jiàn)到做過(guò)銷售的人進(jìn)入策劃行業(yè)時(shí)跟“純策劃人員”的格格不入。純銷售經(jīng)歷的人會(huì)認(rèn)為策劃很虛，講了一半天不知道講什么，還不如直接干一場(chǎng)最好；而策劃和咨詢?nèi)擞终J(rèn)為銷售人眼光短淺，沒(méi)有策劃和規(guī)劃，只知道銷售思維。但如果落實(shí)到可執(zhí)行的方案，我認(rèn)為理論不如經(jīng)驗(yàn)資源。比方說(shuō)：一個(gè)新品要操盤，你該怎么做、要做什么、策略是什么、要注意什么，你知道嗎?
做策劃的人大概就不知道怎么做了吧。還得要有營(yíng)銷和的思維的。如新產(chǎn)品的開發(fā)思路，趨勢(shì)、口味、組合、包裝，列出計(jì)劃和時(shí)間表；市場(chǎng)部分：賣點(diǎn)提煉，推廣的策略；渠道招商、終端鋪貨，推廣，所謂動(dòng)銷部分。關(guān)鍵點(diǎn)的把握，如果沒(méi)有做過(guò)怎么會(huì)操作呢。
3、強(qiáng)壓不如溝通協(xié)調(diào)
如果高層很重視，推進(jìn)壓力自然少了很多，但也不能總靠上層來(lái)壓。如果中層大多數(shù)人沒(méi)有動(dòng)力，不想?yún)⑴c，就成干不成。所以，要將中層調(diào)動(dòng)起來(lái)，只要他們有目標(biāo)感和積極性，推動(dòng)力自然很強(qiáng)。
美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰?奈斯比特說(shuō)：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是管理的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于每個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通上”。是的，要溝通，更要有效溝通甚至是高效溝通，沒(méi)有效率的“溝通”有時(shí)候適得其反。溝通起到的作用是“了解需求，建立彼此的信任，使目標(biāo)更清晰”。
4、宏大不如分階段步驟
宏大目標(biāo)有了，但要分成一些階段性的目標(biāo)。因?yàn)樘蟮哪繕?biāo)，反而讓人覺(jué)得高不可攀，失去了追逐的勇氣和興趣。比如：某區(qū)域市場(chǎng)，新品在旺區(qū)、旺點(diǎn)的鋪貨率第一階段要達(dá)到40%，第二階段要達(dá)到60%以上，其他小店、二批商、特約分銷商、BC類終端的產(chǎn)品組合、陳列、廣宣、促銷、試飲、買贈(zèng)等等都可以制定階段性目標(biāo)。
營(yíng)銷不要僅僅為方案而方案。為了長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及目標(biāo)，可以放棄短期的促銷和推廣。所有的營(yíng)銷方案必須要為長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。什么是戰(zhàn)略?戰(zhàn)略就是要保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
