11月18日，中央電視臺(tái)（央視）2013年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在備受關(guān)注中“勝利”落幕。毫無(wú)意外，2013年央視廣告預(yù)售額再破紀(jì)錄，達(dá)到158.8134億元。按照相關(guān)媒體的總結(jié)，本次招標(biāo)會(huì)的特點(diǎn)是“快消領(lǐng)跑，酒企搏殺”。
與此形成鮮明對(duì)比的是，家居、石化行業(yè)的企業(yè)表現(xiàn)集體低迷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，家居企業(yè)的中標(biāo)額僅占約0.5%，而石化企業(yè)約占0.7%。至于涂料行業(yè)，沒(méi)有信息表明有企業(yè)參加了這一場(chǎng)“廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
對(duì)于央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，涂料行業(yè)人士應(yīng)該不會(huì)太陌生。2009年，三棵樹曾以8000多萬(wàn)元一舉拿下2010年的四個(gè)廣告時(shí)段，以一己之力就占據(jù)了當(dāng)年總中標(biāo)額的0.7%，成為當(dāng)年的“建材行業(yè)第一標(biāo)”，從而引發(fā)不僅涂料行業(yè)、甚至整個(gè)建材行業(yè)的一片嘩然。但此后三年，涂料企業(yè)再無(wú)此類“輝煌”。
“為什么不去（應(yīng)標(biāo)）？理由？”行業(yè)人士Z對(duì)涂料企業(yè)近幾年的沉寂表示不解。
“大廣告”缺失
涂料企業(yè)并非不愿意在央視做廣告，恰恰相反，在涂料有做廣告的涂料企業(yè)不少，甚至以此作為在行業(yè)內(nèi)再宣傳的資源。“CCTV上榜品牌”，像這樣的宣傳語(yǔ)并不少見。但無(wú)一例外，這些廣告往往位于不是那么好的時(shí)段，或者并不明顯，有的甚至是在某個(gè)時(shí)段的天氣預(yù)報(bào)中的某個(gè)城市的某幅圖片中，很難引起注意。
如果我們把以上這類廣告稱為“小廣告”，那么央視黃金資源廣告則是實(shí)實(shí)在在的“大廣告”。對(duì)于這些動(dòng)輒上千萬(wàn)乃至上億元的“大廣告”，涂料企業(yè)的表現(xiàn)往往是敬而遠(yuǎn)之，除了三棵樹在2010年的大手筆之外，更早的“大廣告”估計(jì)要追溯到2008年的立邦了。
“是企業(yè)不重視廣告效應(yīng)還是別的？這就是行業(yè)的滯后性啊。”前述行業(yè)人士Z依然在追問(wèn)。
原因何在
一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，對(duì)于涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管身處被認(rèn)為是“高利潤(rùn)”的行業(yè)，但是每年的銷售總額普遍不高。
“哪怕是立邦多樂(lè)士，每年的銷售額都達(dá)不到百億級(jí)別，更何況其他的國(guó)內(nèi)民營(yíng)涂企，銷售額超過(guò)10億的都鳳毛麟角，就算按照10%的利潤(rùn)算，要他們拿出幾千萬(wàn)甚至上億來(lái)做央視廣告，沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)有這樣的魄力，有的甚至已經(jīng)掏空了其一年的利潤(rùn)。”另一行業(yè)人士S如是說(shuō)。
但Z認(rèn)為，涂料企業(yè)不敢碰“大廣告”絕非缺錢這么簡(jiǎn)單，需要挖掘更深層次的問(wèn)題。在他看來(lái)，因?yàn)樘F了而不做廣告肯定是站不住腳的理由，對(duì)于利潤(rùn)不足以做“大廣告”的情況，他說(shuō)：“那是因?yàn)闆](méi)做（“大廣告”）才這么低的。做了就高了，市場(chǎng)做好了錢自然就來(lái)了。”
行業(yè)人士L則認(rèn)為，涂料企業(yè)不做“大廣告”的原因在于受眾的定位差異。“涂料行業(yè)做廣告的不少，著力點(diǎn)跟受眾人群不一樣。”L說(shuō)：“大廣告，關(guān)鍵是可以帶來(lái)大收益嗎？涂料是工業(yè)消費(fèi)品，跟我們熟知的快消品是兩回事，通道決定了他投入與產(chǎn)出的不確定性。”
這個(gè)理由得到了Z的認(rèn)可。
廣告著力點(diǎn)
涂料行業(yè)的銷售模式也限制了涂料企業(yè)的廣告投放。一直以來(lái)，涂料行業(yè)都是以渠道銷售為主，經(jīng)銷商作為溝通企業(yè)跟消費(fèi)者的中間橋梁，在涂料行業(yè)起著舉足輕重的作用。
由于經(jīng)銷商的出現(xiàn)，讓本來(lái)簡(jiǎn)單的廣告受眾問(wèn)題出現(xiàn)了分歧。問(wèn)題由此產(chǎn)生：涂料企業(yè)做廣告，到底是做給經(jīng)銷商看，還是做給消費(fèi)者看？
L認(rèn)為渠道才是涂料企業(yè)做廣告的著力點(diǎn)：“就一句話，渠道影響到了下游的油木工直至群眾；就這么簡(jiǎn)單。”在他看來(lái)，涂料企業(yè)做廣告首先是讓渠道商看到，再通過(guò)渠道商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下游的使用者及消費(fèi)者。
“我感覺(jué)做央視‘小廣告’其實(shí)就是做給經(jīng)銷商看的。”S也表示，經(jīng)常有經(jīng)銷商向他提及，為什么企業(yè)不多做一點(diǎn)廣告，提高品牌知名度。
但Z不認(rèn)同，他從受眾的數(shù)量出發(fā)，假設(shè)道：“假如群眾（消費(fèi)者）是13億，渠道是5000萬(wàn)，看看哪個(gè)大。”他還指出，經(jīng)銷商喜歡看商家做廣告也不是因?yàn)樗軓膹V告里了解這個(gè)品牌，而是因?yàn)榻?jīng)銷商覺(jué)得有廣告就能縮短自己說(shuō)服消費(fèi)者用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間。
“那‘小廣告’看到的人多還是‘大廣告’看到的人多呢？廣告的意義在哪里？”Z不無(wú)困惑。
“大廣告”是毒藥？
“我還是覺(jué)得大部分涂料廠家是沒(méi)有做‘大廣告’的實(shí)力的，也許后期收益會(huì)不錯(cuò)，問(wèn)題是他們可能熬不到收益的時(shí)候。”S堅(jiān)持他的“缺錢論”，認(rèn)為涂料企業(yè)不適合貿(mào)然投入“大廣告”。“做‘大廣告’之后，如果連推廣的錢都沒(méi)有了，那（廣告投入）真的會(huì)打水漂的。”
“問(wèn)題是現(xiàn)在一家（參加央視黃金廣告資源投標(biāo)的涂料企業(yè)）都沒(méi)有。那肯定有地方被忽略了。”Z說(shuō)。
此時(shí)某品牌經(jīng)銷商D和K加入討論。他們都認(rèn)為涂料企業(yè)要想做“大廣告”必須先練好“內(nèi)功”。“有廣告，無(wú)網(wǎng)點(diǎn)，等于白做；有廣告，有網(wǎng)點(diǎn)，無(wú)推廣，等于浪費(fèi)做！”D說(shuō)。他認(rèn)為企業(yè)做廣告要看所處的發(fā)展階段：“企業(yè)發(fā)展也是一個(gè)階段一個(gè)階段的，產(chǎn)品階段、渠道階段、專賣+廣告階段，你得看這個(gè)企業(yè)目前是處于哪個(gè)階段吧，要是處于產(chǎn)品階段，都供不應(yīng)求的話那還做什么廣告。”
D接著說(shuō)：“從市場(chǎng)角度去說(shuō)的話，還得細(xì)分市場(chǎng)，有些市場(chǎng)你做了廣告也不見的有用！像汽車漆、家具漆這些市場(chǎng)，你試試，立邦漆那么知名，可在家具漆市場(chǎng)不也一敗涂地的嗎？簡(jiǎn)單的說(shuō)，投廣告的基本上就是家裝漆市場(chǎng)，其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)只是很小的一塊。”
“廣告是錦上添花。”K的觀點(diǎn)更是直接：“沒(méi)有內(nèi)功，‘大廣告’就是毒藥。”
