面對(duì)新鮮熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)載體微博與來(lái)勢(shì)兇猛的微博營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之風(fēng)，目前，不少的涂料企業(yè)早已按捺不住，紛紛開(kāi)通企業(yè)微博，試水微博營(yíng)銷(xiāo)。就家居建材企業(yè)方面，無(wú)論是五金、衛(wèi)浴、陶瓷、涂料、地板等一線品牌早已投身其中，以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)、砸金蛋等形式微博活動(dòng)吸引粉絲們的注意，以達(dá)到提高知名度。其中，以最為活躍的涂料行業(yè)而言，像立邦、多樂(lè)士、嘉麗士漆、嘉寶莉漆、華潤(rùn)涂料、美涂士漆等品牌早早地就通過(guò)了官方認(rèn)證。
依據(jù)對(duì)現(xiàn)狀的研究，目前涂料行業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)狀況可分為五種現(xiàn)狀，分別是“盲目型”、“傳統(tǒng)型”、“內(nèi)容型”、“互動(dòng)型”和“內(nèi)容—互動(dòng)—策略整合型”。就現(xiàn)狀而言，“盲目型”、“傳統(tǒng)型”和“內(nèi)容型”占據(jù)大多數(shù)，“互動(dòng)型”和“策略型”是能夠取得多數(shù)博友的關(guān)注，喜歡和長(zhǎng)期關(guān)注的。
“盲目型”的品牌微博運(yùn)營(yíng)狀況大多有“開(kāi)了不管”和“僵尸粉”的現(xiàn)象。觀察一下這一類(lèi)型的品牌微博，可以很明顯地看出，數(shù)和單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是不成比例的，十幾萬(wàn)粉絲，只有3或者4次的單篇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，這種情況可能有兩個(gè)原因：粉絲數(shù)是假的或者內(nèi)容做得太差。這種情況比較普遍，對(duì)于中小型涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博還處在陌生領(lǐng)域，更別談微博營(yíng)銷(xiāo)了。眼饞著別的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)炒得火熱，不少企業(yè)可能會(huì)進(jìn)行“刷粉”“灌水”操作，這看上去很美好，讓一些不了解實(shí)情的企業(yè)決策者得到肯定，實(shí)際上，不僅浪費(fèi)資金，更加會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生很大的傷害。
“傳統(tǒng)型”微博賬號(hào)使用的是傳統(tǒng)的溝通方式在運(yùn)作，簡(jiǎn)單地把新聞稿簡(jiǎn)化成140個(gè)字以?xún)?nèi)，使用官方的語(yǔ)調(diào)，這樣的結(jié)果往往轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)都在個(gè)位數(shù)，基本沒(méi)有互動(dòng)。目前看來(lái)這是很普遍存在的現(xiàn)象，大部分出現(xiàn)這樣情況的公司是因?yàn)楸容^保守，對(duì)新型社會(huì)化媒體溝通不了解，也不敢太過(guò)于微博互動(dòng)。這種情況與盲目型同樣大量存在，沒(méi)有整體操作的策略，只是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品信息、品牌動(dòng)態(tài)等一股腦變成新聞稿，這對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)是比較無(wú)趣的。
“互動(dòng)型”微博會(huì)在日常內(nèi)容溝通的同時(shí)，定期推出互動(dòng)活動(dòng)，或者互動(dòng)討論等，與粉絲形成非常活躍親近的關(guān)系。通常能夠做到互動(dòng)型的微博賬號(hào)說(shuō)明微博運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)對(duì)微博運(yùn)營(yíng)有一定的操作經(jīng)驗(yàn)。在涂料行業(yè)，這方面做得比較突出的，有美涂士最近與騰訊微手聯(lián)合創(chuàng)辦的“我的裝修我做主”線上線下活動(dòng)，還有嘉麗士的“我愿意為愛(ài)筑巢”、“為愛(ài)種樹(shù)”等，微博粉絲達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，企業(yè)利用公益、促銷(xiāo)等活動(dòng)獲得影響力的同時(shí)更是將品牌理念深入到了網(wǎng)友心中。
“內(nèi)容型”微博往往發(fā)生在快消類(lèi)和生活時(shí)尚類(lèi)品牌，品牌本身有比較多的故事可以講，和普通的消費(fèi)者關(guān)系比較緊密。這類(lèi)微博賬號(hào)一般有計(jì)劃地進(jìn)行日常內(nèi)容撰寫(xiě)和發(fā)布，內(nèi)容豐富、圖文并茂、使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、風(fēng)格多變、語(yǔ)調(diào)輕松。從“內(nèi)容型”微博開(kāi)始，呈現(xiàn)的是比較有思路的品牌微博運(yùn)營(yíng)狀況。這對(duì)于處于化工行業(yè)的涂料來(lái)說(shuō)，比較少見(jiàn)，但涂料企業(yè)可以利用此種形式來(lái)傳達(dá)品牌理念及發(fā)展規(guī)劃。
“內(nèi)容—互動(dòng)—策略整合型”指的是在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)以品牌屬性為基準(zhǔn)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的微品牌定位，從品牌整體市場(chǎng)目標(biāo)計(jì)劃著手，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間整體性的營(yíng)銷(xiāo)策略制定，并且能夠從長(zhǎng)期的角度來(lái)制定日常內(nèi)容，互動(dòng)計(jì)劃，與品牌和產(chǎn)品的其他傳播進(jìn)行整合。能夠做到策略整合型的微博賬號(hào)，一定有著非常清晰的微博營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，策略，品牌微博形象定位，內(nèi)容和互動(dòng)的詳細(xì)規(guī)劃，專(zhuān)業(yè)的日常操作經(jīng)驗(yàn)等，并且能和其他的社會(huì)化媒體平臺(tái)互動(dòng)，以及和線下互動(dòng)、傳統(tǒng)公關(guān)整合。
對(duì)于新鮮的事物微博，企業(yè)們都紛紛欲試，然而短期的微博活動(dòng)，很容易就埋沒(méi)在茫茫的有獎(jiǎng)活動(dòng)里，品牌的曝光度不足，網(wǎng)友們的印象也不足。微博營(yíng)銷(xiāo)需要長(zhǎng)期投入與堅(jiān)持，品牌的知名度才能有機(jī)會(huì)被記住。隨著微博用戶(hù)的極速增長(zhǎng)，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，涂料行業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)也能根據(jù)長(zhǎng)時(shí)間整體性的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行操作。
