沒(méi)有人能夠抵擋住網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的誘惑，也沒(méi)有一個(gè)行業(yè)到現(xiàn)在還只專(zhuān)注于線下的傳統(tǒng)門(mén)店而無(wú)視網(wǎng)絡(luò)的存在，即使他沒(méi)辦法在網(wǎng)上賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)，但他一樣需要快速啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工作。動(dòng)輒上萬(wàn)的采購(gòu)金額，很難讓顧客貿(mào)然決定在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)建材產(chǎn)品，大多數(shù)顧客還是更愿意選擇去傳統(tǒng)門(mén)店，因?yàn)樗麄冇X(jué)得傳統(tǒng)門(mén)店眼見(jiàn)為實(shí)買(mǎi)的放心，而且還有安裝和維修等售后服務(wù)保障，所以建材產(chǎn)品的銷(xiāo)售目前仍然是以傳統(tǒng)零售門(mén)店為主。但是即便如此，建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)卻還是不甘寂寞，做的風(fēng)生水起。
為什么建材廠商要啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工作呢？這得從建材行業(yè)的特點(diǎn)談起，由于建材產(chǎn)品是冷關(guān)注度產(chǎn)品，所以顧客在做購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)候常常是處于一知半解或者一無(wú)所知的狀態(tài)，大多數(shù)人直到裝修的時(shí)候才開(kāi)始了解建材產(chǎn)品的知識(shí)，此時(shí)，所有的信息來(lái)源都會(huì)影響到顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品的正確判斷。家裝公司和安裝工人是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)業(yè)人群，物業(yè)公司是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的隱性渠道，而老顧客和網(wǎng)絡(luò)搜索是顧客自認(rèn)為最真實(shí)、最客觀的信息來(lái)源，所以建材產(chǎn)品的推廣基本圍繞著兩條主線展開(kāi)：線上的網(wǎng)絡(luò)推廣和線下的專(zhuān)業(yè)人群推廣（包括家裝公司、小區(qū)物業(yè)和老顧客）。
隨著顧客購(gòu)買(mǎi)知識(shí)的豐富，顧客越來(lái)越不相信一些所謂專(zhuān)業(yè)人群的推薦，他們更相信自己的判斷，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用被凸顯出來(lái)。建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力量正在以裂變的速度增長(zhǎng)，
如果你還沒(méi)有開(kāi)展以下這樣一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，那么你最終必將被互聯(lián)網(wǎng)所拋棄，直至被顧客遺忘。
一、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站
我曾經(jīng)瀏覽過(guò)幾家建材品牌的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，結(jié)果讓我大跌眼鏡，等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)是一個(gè)很大的問(wèn)題。當(dāng)我耐著性子打開(kāi)頁(yè)面以后，我發(fā)現(xiàn)里面并沒(méi)有真正能夠吸引我的內(nèi)容，基本的標(biāo)準(zhǔn)模塊大同小異，除了品牌介紹和產(chǎn)品展示，再就是工程案例和企業(yè)新聞之類(lèi)的東西，整個(gè)頁(yè)面看起來(lái)就象一張促銷(xiāo)DM單頁(yè)一樣枯燥、單薄。
雖然有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工作，但我不得不提醒那些想把品牌做大的企業(yè)們，我們的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還有很多可以改善的空間。我想特別談到的就是品牌的定位與傳播的問(wèn)題，顧客登陸門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的目的更多的是想了解企業(yè)品牌，此時(shí)講故事是最好的品牌傳播手段，而不是生硬的榮譽(yù)證書(shū)。所以，要想在自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上呈現(xiàn)出一個(gè)精彩的品牌故事，需要的不僅僅是時(shí)間的沉淀，更需要將企業(yè)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)故事進(jìn)行提煉和萃取。
二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是很多商家比較熱衷的市場(chǎng)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)將給商家?guī)?lái)巨大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，當(dāng)然前提是商家必須進(jìn)行價(jià)格折讓?zhuān)医祪r(jià)幅度一定要“給力"才行。我也曾經(jīng)組織過(guò)很多次的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，可是我發(fā)現(xiàn)那些愿意參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的業(yè)主其實(shí)對(duì)品牌并沒(méi)什么忠誠(chéng)度可言，也就是說(shuō)這些人是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型的顧客，誰(shuí)給的價(jià)格夠低他們就買(mǎi)誰(shuí)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一把雙刃劍，作為短期的沖量手段是有效的，但對(duì)長(zhǎng)期的品牌來(lái)說(shuō)確是要減分的。
站在廠家的角度上來(lái)看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，那么就應(yīng)該對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效的引導(dǎo)，什么人什么時(shí)候做哪些產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)，一定需要廠家確認(rèn)以后才能執(zhí)行。否則，一些客戶(hù)為了一時(shí)的私利，天天大張旗鼓地開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，最終傷害的是廠家的品牌。同時(shí)，廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一定要監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的宣傳信息是否真實(shí)，有沒(méi)有虛假宣傳和夸大宣傳，以及經(jīng)銷(xiāo)商連帶自己的產(chǎn)品打包宣傳的行為。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告
建材產(chǎn)品的廣告宣傳還處在賣(mài)點(diǎn)傳播階段，所以電視上的廣告大多數(shù)還是在以產(chǎn)品功能為宣傳重點(diǎn)，還沒(méi)有進(jìn)入到情感訴求和精神層面溝通的階段。網(wǎng)絡(luò)廣告更加直接地舉起了低價(jià)的大旗，特別是五一、十一等重大節(jié)日期間，廠商促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告更是漫天飛，但是你很難看到哪個(gè)品牌在進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，用講故事的方式將自己的品牌價(jià)值進(jìn)行最大化的傳播。除了廣告宣傳的內(nèi)容有待改善以外，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的形式也急需改善，大部分商家采取的是網(wǎng)幅廣告，缺少了視覺(jué)沖擊力，而且沒(méi)有與網(wǎng)友建立互動(dòng)關(guān)系，很少有網(wǎng)友愿意關(guān)注。
我個(gè)人認(rèn)為建材產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娖放疲M(fèi)者對(duì)于建材產(chǎn)品的選購(gòu)知識(shí)知之甚少，那么此時(shí)誰(shuí)愿意承擔(dān)起產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí)的教育職能，誰(shuí)更能夠贏得顧客的好感，與其在簡(jiǎn)單粗暴式的廣告紅海中掙扎還不如創(chuàng)新思維開(kāi)辟藍(lán)海戰(zhàn)場(chǎng)。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，我們可以引導(dǎo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)顧客了解、參與家裝風(fēng)格設(shè)計(jì)和產(chǎn)品使用的指南，贊助家裝、建材、地產(chǎn)行業(yè)的賽事或者用軟文的形式來(lái)傳播家裝知識(shí)，都是可以考慮的方法之一。
四、小區(qū)業(yè)主論壇
裝修時(shí)間是最能夠?qū)⑿^(qū)業(yè)主團(tuán)結(jié)在一起的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候很多陌生的鄰居開(kāi)始積極踴躍地在小區(qū)論壇上發(fā)言，分享各自的裝修心得和購(gòu)物體驗(yàn)。陌生的業(yè)主因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的存在，交流開(kāi)始變得輕松、便捷，因?yàn)闆](méi)有利益關(guān)系的牽扯，大家的發(fā)言更加客觀和公正，從而能夠得到其他業(yè)主的認(rèn)可。如果能夠讓論壇里的活躍分子和精神領(lǐng)袖愿意組織大家參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的話，成功率肯定比廠商自己組織要有效的多�，F(xiàn)在還沒(méi)有多少人關(guān)注到小區(qū)業(yè)主論壇的營(yíng)銷(xiāo)，但是這種論壇交流的影響力正在變大，正象《濕營(yíng)銷(xiāo)》的作者湯姆•海斯和邁克爾•馬隆所指出的那樣：新的信任體系是濕營(yíng)銷(xiāo)存在的基礎(chǔ)。鼓勵(lì)已經(jīng)選購(gòu)過(guò)產(chǎn)品的業(yè)主在論壇里發(fā)言，分享他們的購(gòu)物體驗(yàn)和使用感受，讓這些精神領(lǐng)袖成為新時(shí)代的“鼠碑"傳播者，是很多廠商接下來(lái)要做的事情。
五、小區(qū)QQ群
這一點(diǎn)我們做的并不好，而且有點(diǎn)妄想的感覺(jué)，真實(shí)的情況是即使我們可以拿到每位小區(qū)業(yè)主的QQ號(hào)碼，但是我們?nèi)匀徊恢澜酉聛?lái)該怎么辦？原因很簡(jiǎn)單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的QQ交流處于一種很尷尬的境地，你想一下自己是不是有很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)在QQ上顯身了，你一直處于潛水的狀態(tài)。如果我們每個(gè)人都喜歡潛水的話，那么還有多少人愿意去QQ群呢，尤其是大家彼此之間并不熟悉，只是因?yàn)樽≡谕粋�(gè)小區(qū)就建立了這么一個(gè)群。就算真的有這個(gè)群存在，我們似乎除了發(fā)廣告也沒(méi)有其他的事情可以做，說(shuō)到底網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)辦法建立大眾市場(chǎng)，人和人之間的關(guān)系都是兩人關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才是真正的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。
六、E-mail郵件
沒(méi)錯(cuò)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，E-mail是個(gè)不錯(cuò)的選擇。我還真的不想丟掉宜家家居精致實(shí)用的產(chǎn)品目錄，但是當(dāng)我打開(kāi)電子郵箱的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)宜家真沒(méi)必要還繼續(xù)采取投遞目錄的營(yíng)銷(xiāo)方式了。我收到最多的是關(guān)于服裝和圖書(shū)的網(wǎng)站信息和促銷(xiāo)信息，雖然我對(duì)服裝并不感冒，可是如今我的書(shū)籍已經(jīng)100%地從網(wǎng)上訂購(gòu)了。卓越-亞馬遜的客服不但發(fā)郵件告訴我最近他們有什么活動(dòng)，還向我推薦了幾本他們認(rèn)為我會(huì)感興趣的書(shū)籍。
我問(wèn)過(guò)很多建材行業(yè)的門(mén)店銷(xiāo)售人員，他們告訴我收集顧客的電話號(hào)碼越來(lái)越困難，當(dāng)然他們有時(shí)候也會(huì)跟顧客要電子郵箱，但遺憾的是似乎沒(méi)多少人知道要了顧客的郵箱以后該怎么進(jìn)行跟蹤。買(mǎi)了那么多的建材產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)商家給我發(fā)過(guò)E-mail，不管是推薦產(chǎn)品或者感謝我選購(gòu)了他們的產(chǎn)品。我倒是遇到一個(gè)家裝公司給我發(fā)了幾張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙，但是坦白講那個(gè)圖紙一看就不是為我量身定制的。在E-mail營(yíng)銷(xiāo)這件事情上我們能做的事情有很多，關(guān)鍵的一點(diǎn)是要給顧客被尊重的感覺(jué)，也就是讓他感覺(jué)你這封E-mail是專(zhuān)程發(fā)給他的，不要直接扔進(jìn)垃圾箱。
七、微博
沒(méi)人可以阻擋微博了，忽然之間周?chē)泻芏嗯笥讯加悬c(diǎn)離不開(kāi)微博了，用手機(jī)隨時(shí)隨地上微博，正成為當(dāng)下人們新的交流方式。微博的力量是強(qiáng)大的，強(qiáng)大到能夠第一時(shí)間播報(bào)新聞或者請(qǐng)求救援。正是因?yàn)槲⒉⿵?qiáng)大的傳播力度，已經(jīng)有越來(lái)越多的廠商加入到了微博營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍中來(lái)，亂象叢生，紛紛擾擾。廠家有微博，商家也有微博，甚至連門(mén)店的銷(xiāo)售人員都有微博，此時(shí)的微博營(yíng)銷(xiāo)要做的不是亂箭齊發(fā)，如何找到一個(gè)共同傳播聲音，正成為廠家微博營(yíng)銷(xiāo)管理的新難題。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做不好，有一個(gè)很大的原因就是對(duì)外的聲音不統(tǒng)一，所以做為廠家來(lái)說(shuō)能不能讓客戶(hù)和員工在微博上來(lái)推廣品牌和產(chǎn)品，推廣的力度和尺度有多大，需要引起高度關(guān)注。我給出的建議是，只允許開(kāi)放廠家官方微博，其他的任何個(gè)人在進(jìn)行微博操作時(shí)不允許帶品牌信息，雖然微博的受眾很多，可是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾了無(wú)幾人。
建材產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，不懂的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廠商必將落后于那些先行者�，F(xiàn)在如何來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是許多建材廠家要思考的問(wèn)題，送給大家一句話，希望引起各位建材同行的重視：整合資源、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一聲音、價(jià)值傳播。
