塑造品牌除不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量外，要確定一種科學(xué)準(zhǔn)確的定位；樹立一個栩栩如生的形象；創(chuàng)造一個娓娓動聽的故事；點亮用戶心中一盞閃閃發(fā)亮的明燈。
實際上，品牌即故事，成功的品牌一般以高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，廣泛的認(rèn)知性，創(chuàng)新及傳奇故事為四個條件構(gòu)成品牌。一個品牌的品牌故事，對于公司的營銷起著正面積極的作用，對消費者會產(chǎn)生正向促進(jìn)的思維影響，并在心中認(rèn)可品牌的價值觀和文化觀，一旦產(chǎn)生共鳴，便會對品牌產(chǎn)生信任感，并且不輕易改變。
好的品牌必定有著傳奇的故事，如海爾當(dāng)年砸冰箱個故事，富亞喝涂料的故事。2009年慧聰筆者拜訪三棵樹的時候與三棵樹市場總監(jiān)王同筱老師交流時候，常探討到，其實三棵樹當(dāng)時花上億元在央視做廣告，最大的作用不是每時每刻在渠道或消費者面前出現(xiàn)三棵樹的廣告，最大的作用是打造了一個屬于三棵樹的“建材行業(yè)第一標(biāo)”的品牌故事。
那么我們該如何理解品牌故事呢？
第一、品牌故事演繹了品牌語、傳遞著品牌價值、承載著品牌文化。
眾所周知，品牌傳播語很重要。他是精華中的精華。
好的品牌語價值連城，涂料行業(yè)廣告語是太多太多了，但是又多多少是膾炙人口的，近些年的也就三棵樹的“三棵樹，馬上住”在業(yè)內(nèi)廣受好評！但與快消品領(lǐng)域廣告語相比，我們的還是太弱了！比如當(dāng)年葉茂中據(jù)說為柒牌設(shè)計廣告語的時候，冥思苦想，絞盡腦汁，最后在杭州的山上蹦出了這句話：男人要對自己狠一點的經(jīng)典廣告詞。而這個故事本身，實際上也是一種傳播：既表達(dá)了葉茂中的專業(yè)敬業(yè)精神，又再一次了讓人知道了記住了柒牌服裝那個男性品牌。
對于故事而言，每一次敘述都是傳播。問題的關(guān)鍵是如何讓人不斷的持續(xù)的談這個故事即口碑的持久度。
第二、品牌故事不在于文字的優(yōu)美，而在于故事情節(jié)的敘述。
大家總渴望用華麗的辭藻來介紹自己的品牌，以為優(yōu)美的語言可以打動消費者。試問：你曾經(jīng)讀到過的美文你還記得嗎？當(dāng)時感覺或許不錯，但讀后你能記得多少呢？情節(jié)！唯有情節(jié)才是最重要的。
由于人腦記憶的有限性，品牌被記住才是最有效的才是王道。
為何“營銷定位”理論風(fēng)靡全球，原因很簡單：有效。
在這個信息泛濫的世界中，人們能記住的品牌數(shù)量不超過7個，而真正能成為大贏家的品牌一般就是第一第二個。如飲料領(lǐng)域中的可口可樂與百事可樂，餐飲中的肯德基與麥當(dāng)勞，搜索引擎領(lǐng)域當(dāng)中我們一般要么是百度要么是谷歌。
所以我們要正確認(rèn)識品牌故事的目的不是讓自己喜歡，常有人對我們這么說，我要的不是這個風(fēng)格。問題是我們的創(chuàng)作不是為了讓你滿意，主要為了讓你的客戶或消費者；當(dāng)然你滿意及你的消費者滿意那是最理想的狀態(tài)。設(shè)計品牌故事的要點首先是從消費者認(rèn)知出發(fā)。
對于沒有正確認(rèn)知品牌的人，這個是要命的；對于理解品牌的人，有時也會提出寶貴的建議這個我們也是非常尊重的，因為我們只是外腦不是這個行業(yè)的專家。
第三、我們雖不主張語言的華美性，但我們也反對語言的任意性。
我們必須小心謹(jǐn)慎的使用好我們的語言，尤其是在品牌故事當(dāng)中。
在整個品牌運(yùn)動的過程當(dāng)中，任何語言任何與消費者的接觸點都是在推進(jìn)或維護(hù)品牌的建設(shè)與發(fā)展的工作。
近些年來，越來越多的涂料企業(yè)也開始意識到品牌的重要性，特別是對于塑造企業(yè)自身的品牌故事有相當(dāng)大的興趣。前段時間和一知名涂料涂料的營銷總監(jiān)在聊天，也是在聊品牌故事打造的話題，他說無非品牌故事的打造就是多發(fā)軟文，我現(xiàn)場就找出他們企業(yè)發(fā)的軟文，指出部分軟文根本沒有起到品牌塑造的作用，反而在給企業(yè)抹黑，因為語言描述具有不可任意性。舉例：之前他們?yōu)檎械饺瞬哦邉澋膸灼P(guān)于人才培養(yǎng)的軟文，找到他們很多年前飄落在網(wǎng)海中的幾篇文章，一看：驚訝！
原本初衷顯然是在介紹他們企業(yè)有著什么樣的人才？多好的人才，其他的人才一看就會被吸引過來——可惜的是，他們一篇文章中的一半以上是在描述一個另類的大學(xué)生，企業(yè)要找什么樣的大學(xué)生？你們公司會找什么樣的人才呢？是聽話型的還是反叛型的？
有人是將軟文當(dāng)做炒作的，但你炒作的目的是有飯吃還是沒飯吃呢？
炒作到最好把自己也給炒了那么這就得不償失了。
軟文策劃中的品牌故事是非常講究的，哪有一拍大腦大筆一揮就好的？肯定是要精心的策劃，因此縱觀涂料行業(yè)所有企業(yè)90%以上缺乏一個品牌故事。
