家居建材行業(yè)正成為最活躍的一塊領(lǐng)地，前幾年還比較低調(diào)和淡定，但2009年以來，品牌角逐開始脫離寂寞，2010年已漸顯熱鬧，2011年更是熱火朝天。
用一個(gè)詞語“賣萌”來形容之，或稍顯欠妥，但如果從正面角度去解讀和分析，其實(shí)是到位的。從今年上半年的情況看，除了傳統(tǒng)的代言營(yíng)銷、終端促銷活動(dòng)、廣告投放等舉措外，也產(chǎn)生了一些新現(xiàn)象，比如又增加了一些企業(yè)開始在電子商務(wù)方面進(jìn)行投入；大多數(shù)品牌企業(yè)不再滿足于簡(jiǎn)單的促銷與廣告投放，加大了外部智囊團(tuán)的引入，提升創(chuàng)意和市場(chǎng)影響力；當(dāng)然，更多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的投入在增加。
在這個(gè)硝煙四起而又風(fēng)月無邊的戰(zhàn)場(chǎng)上，我看到了更多的精彩還待上演，尤其是在互動(dòng)、社會(huì)化媒體、電子商務(wù)、口碑等關(guān)鍵詞正拼成一幅新的營(yíng)銷畫卷。
以創(chuàng)意、互動(dòng)、整合為特征的主題活動(dòng)受親睞
現(xiàn)在即使是一場(chǎng)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，或者是一場(chǎng)節(jié)點(diǎn)的促銷、周年慶的活動(dòng)，都已經(jīng)不能局限于搞成獎(jiǎng)贈(zèng)送的活動(dòng)內(nèi)容，也不能僅憑投放一些廣告、制作一些宣傳單、搭一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)舞臺(tái)就可以吸引客流如潮，往往在計(jì)劃實(shí)施之前的一個(gè)月，一場(chǎng)襲卷終端與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)已經(jīng)拉開。
這在2011上半年已經(jīng)比較熱門，比如金牌天緯陶瓷在做五月促銷時(shí)，先期就展開了“百萬尋寶中國(guó)行”的親子互動(dòng)活動(dòng)，組織起“寶寶黨招募大會(huì)”，海選代言人；而皇朝家私同樣以民間代言人海選的方式拉開了一場(chǎng)有關(guān)30萬年薪的造星行動(dòng)，在這種海選與互動(dòng)中按階段設(shè)置了多種促銷內(nèi)容。而且這些推廣不僅僅融入了創(chuàng)意、消費(fèi)者互動(dòng)的元素，而且在方式上整合了終端店面、傳統(tǒng)的宣傳物料、平面廣告、戶外廣告、新聞、微博、博客、圈子等多種內(nèi)容形式、多種傳播渠道。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播邁上大舞臺(tái)
與快消品、汽車等多個(gè)行業(yè)一樣，家居建材企業(yè)采用整合營(yíng)銷傳播的歷史堪稱“源無流長(zhǎng)”，此前自然是舒爾茨引爆的IMC浪潮，目前則在F4話題整合營(yíng)銷、FEA網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷、FEAVA飛舞整合營(yíng)銷、F6代言營(yíng)銷等手段上不乏創(chuàng)舉，借互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)，挖掘新媒體營(yíng)銷價(jià)值，升級(jí)整合營(yíng)銷。
不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有一年以上時(shí)間采用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播的家居企業(yè)超過了100家，覆蓋了陶瓷、衛(wèi)浴、涂料、家具、地板、照明等多個(gè)細(xì)分行業(yè)，其中既包括澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、歐神諾陶瓷、3A環(huán)保漆、嘉麗士漆、金舵陶瓷、皇朝家私、順輝瓷磚、特地陶瓷、博德磁磚、益高衛(wèi)浴、嘉寶莉漆、圣象地板等品牌，同時(shí)也包括了金牌天緯陶瓷、協(xié)進(jìn)陶瓷、金迪莎衛(wèi)浴、艾依格衣柜等企業(yè)。
口碑、美譽(yù)度、聲譽(yù)已是熱門關(guān)鍵詞
正如標(biāo)題上的“粉粉更健康”，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、市場(chǎng)消費(fèi)口碑、人們心目中的品牌美譽(yù)度等元素，已然成為營(yíng)銷的主題，其實(shí)以前營(yíng)銷人的關(guān)注點(diǎn)還更多的集中于傳播量、覆蓋面、受眾的反響等，但隨著一、二、三線品牌在競(jìng)爭(zhēng)上的變化，僅僅有重磅的營(yíng)銷傳播信息轟炸，自然是不足以承擔(dān)起企業(yè)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)這一重任。
在現(xiàn)有消費(fèi)者中培養(yǎng)起優(yōu)秀的口碑，在市場(chǎng)中形成良好的聲譽(yù)，同時(shí)在新興消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中搶先占領(lǐng)品牌認(rèn)知的地位，為完成這一目標(biāo)，企業(yè)將繼續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷傳播的范圍，同時(shí)將深化互動(dòng)營(yíng)銷的方式，諸如社會(huì)化媒體、媒體輿論環(huán)境、論壇口碑傳播等，都將陸續(xù)進(jìn)入企業(yè)的計(jì)劃，這一浪潮會(huì)從2011下半年持續(xù)風(fēng)行。
電子商務(wù)迫在眉睫
雖然目前在淘寶商城上能看到不少瓷磚、涂料、家具、衛(wèi)浴潔具、燈具等幾乎所有細(xì)分家居建筑行業(yè)的身影，也能夠發(fā)現(xiàn)幾乎上述所有家居行業(yè)里都有企業(yè)開通了B2C商城，即使有TATA木門、曲美家具等品牌在網(wǎng)上銷售上的熱鬧，但家居建材業(yè)的電子商務(wù)遠(yuǎn)未成熟。不過，有遠(yuǎn)見的企業(yè)已經(jīng)注意并開始重視這一點(diǎn)。
從今年簽訂的合作項(xiàng)目來看，已有30%的企業(yè)將電子商務(wù)計(jì)劃的實(shí)施納入了策略咨詢范圍，有10%的企業(yè)已將此納入執(zhí)行的范圍，包括了涂料、衛(wèi)浴這樣一些行業(yè)。根據(jù)目前家居建材消費(fèi)習(xí)慣的變化及家居電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的研究，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將繼續(xù)興旺，成為一個(gè)有待品嘗的美味蛋糕。
可能在今年下半年會(huì)有更多企業(yè)將網(wǎng)銷列入2012年的執(zhí)行范圍，并且會(huì)有更明確的數(shù)量考核指標(biāo)。如何完善家居網(wǎng)銷渠道的建設(shè)，與地面終端協(xié)同，培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，還是一個(gè)需要付出艱辛努力以解決的問題。對(duì)于大多數(shù)品牌，這都還是一個(gè)挑戰(zhàn)。
