現(xiàn)今，KA大賣場(chǎng)是各大商家相互競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，紛紛試出自已的看家本領(lǐng)－－買贈(zèng)、特價(jià)及各式各樣的產(chǎn)品推廣秀，如試吃、路演、店內(nèi)秀等，以提升銷量和毛利，進(jìn)而獲取店方更多的貨架資源支持。大賣場(chǎng)作為現(xiàn)代渠道的主要銷售模式，其一站式購物、天天低價(jià)、良好的購物環(huán)境等特點(diǎn)，固然成為廣大消費(fèi)者周末消費(fèi)的主要場(chǎng)所，但依然不能代替社區(qū)便民店的便利優(yōu)勢(shì)。比如，中午回家想吃水餃，你會(huì)開車到5公里外的大賣場(chǎng)買嗎？更何況收銀臺(tái)結(jié)賬還要花費(fèi)你20分鐘的時(shí)間。
所以，分布于廣大居民區(qū)的便利店仍是一片藍(lán)海。這里沒有大買場(chǎng)復(fù)雜的進(jìn)貨、推廣活動(dòng)流程，沒有采購們囂張的面孔，沒有昂貴的活動(dòng)費(fèi)用，而數(shù)目龐大的便利店數(shù)量，累加起來銷量也很可觀！在社區(qū)門口做品牌推廣周，能夠緊密接觸目標(biāo)顧客群，沉淀品牌認(rèn)知，反而會(huì)收到大賣場(chǎng)無法實(shí)現(xiàn)的推廣效果。
筆者所在公司是一家做有機(jī)農(nóng)副產(chǎn)品的公司，定位中高端消費(fèi)人群，公司力爭(zhēng)打造行業(yè)原生態(tài)第一品牌。作為一家剛剛起步的小公司，初期沒有太大的資源做KA賣場(chǎng)，社區(qū)店是公司初步開拓市場(chǎng)的重點(diǎn)渠道。
近日，筆者恰巧親眼目睹公司在社區(qū)開展的巡回推廣秀活動(dòng)，活動(dòng)場(chǎng)面讓人大跌眼鏡：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)孤立著一把破太陽傘，促銷展示臺(tái)上破舊不堪，打開的產(chǎn)品箱橫七豎八地?cái)[放在地上，那是推廣秀？！更像是雜貨攤！太陽炙熱當(dāng)頭，但促銷員們個(gè)個(gè)耷拉著腦袋，沒有一點(diǎn)銷售熱情，像打了敗仗的殘兵�；顒�(dòng)整個(gè)場(chǎng)面體現(xiàn)不出來是一點(diǎn)品牌廠家風(fēng)范。但因做特價(jià)促銷，銷量比平時(shí)好一點(diǎn)，但這樣的投入帶來的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更談不上品牌塑造了。
經(jīng)與公司高層溝通，結(jié)合筆者以往成功經(jīng)驗(yàn)，在促銷愿景設(shè)定、促銷流程、促銷方式、促銷場(chǎng)面布置等細(xì)節(jié)方面做了進(jìn)一步的改進(jìn)，效果大不一樣，銷量比原來翻了三倍，店方及顧客給予公司很高的評(píng)價(jià)，品牌地位得到了有效地提升。推廣思路及方案摘錄如下，以供各位同仁參考。
設(shè)定促銷愿景，做好促銷定位
有機(jī)產(chǎn)品定位于中、高端消費(fèi)人群，提倡“健康”、“綠色生態(tài)”理念，相對(duì)嚴(yán)峻的食品安全環(huán)境，無疑給喧鬧的都市人提供了消費(fèi)的理由。既然是大手筆操作市場(chǎng)，打造品牌，公司在促銷模式設(shè)定上必須要走標(biāo)準(zhǔn)化、高端化路線，體現(xiàn)品牌運(yùn)作的貴族形象。所以，活動(dòng)推廣模式必須要在突破銷量的同時(shí)，更重要的是與消費(fèi)者形成認(rèn)知，塑造品牌地位。
強(qiáng)化品牌訴求點(diǎn)，與顧客統(tǒng)一認(rèn)知
公司品牌訴求點(diǎn)是“原生態(tài)”、“回歸自然”、“綠色”，與行業(yè)競(jìng)品形成差異化，是公司產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。推廣模式必須要體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵，統(tǒng)一顧客認(rèn)知。
顯然，舊推廣模式無法完成這個(gè)使命，要在道具方面改進(jìn)。比如，由簡(jiǎn)易展示臺(tái)換成生態(tài)木制作的中型促銷臺(tái)，四角篷圍布設(shè)計(jì)成柵欄圖案，POP標(biāo)語由普通紙換成木制POP，地上鋪設(shè)綠色地毯，總之，經(jīng)過改進(jìn)的場(chǎng)面體現(xiàn)出“原生態(tài)”氣息。
宣傳造勢(shì)，吸引人氣
有人氣，就成功了一半。近年來電影行業(yè)把造勢(shì)運(yùn)用得淋淋盡致，值得我們快銷品深思。比如，香港劇《玉圃團(tuán)》聘用大腕明星，劇本開始?xì)⑶嗑烷_始大量宣傳，網(wǎng)絡(luò)傳播引起網(wǎng)友熱情追捧、評(píng)論，收視率能不高嗎？還有《功夫熊貓2》同樣卷走了家長們大量的鈔票。這些經(jīng)典的造勢(shì)案例就是利用了人的“好奇”、“從眾”心理征服了觀眾。我們運(yùn)用好造勢(shì)精髓，促銷效果就無須發(fā)愁！
順著這個(gè)思路，促銷活動(dòng)前，我們可以印制一些宣傳卡在社區(qū)門口大量派發(fā)，并提前一周在目標(biāo)社區(qū)店門口墻上帖上促銷活動(dòng)信息，讓更多的社區(qū)居民得知促銷信息�；顒�(dòng)中，為吸引人氣，可增加DVD和音響、無線連接耳曼，促銷人員叫賣場(chǎng)聲可以通過音響擴(kuò)大傳播范圍，DVD播放公司宣傳片，吸引人群關(guān)注，形成“扎堆”效應(yīng)。
全產(chǎn)品鏈組團(tuán)，重榜出擊
促銷政策制訂一般是突出某個(gè)主題，以公司暢銷、敏感單品為主，以優(yōu)惠價(jià)吸引顧客購買，進(jìn)而帶動(dòng)整體產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)銷售，達(dá)到“一石二鳥”的效應(yīng)。如果整條產(chǎn)品線價(jià)格放水，相當(dāng)于沒有促銷。
舊推廣活動(dòng)忽略了公司品牌推廣主題，單為了銷量而促銷，只顧暢銷品，沒有了大局觀，而暢銷品往往是公司低毛利產(chǎn)品，丟三落四的做法便失去了推廣的真實(shí)意義。這也是眾多推廣活動(dòng)常犯的錯(cuò)誤之一。所以，在推廣活動(dòng)中，借用這個(gè)造勢(shì)平臺(tái)，應(yīng)把公司整體品項(xiàng)展示出來，特別是戰(zhàn)略性產(chǎn)品、明星產(chǎn)品，既使不賣，展示出來宣傳也是有必要的。
專家身份，標(biāo)準(zhǔn)化語術(shù)
前面提過，促銷人員在最基層直接接觸顧客，是公司的形象大使，是公司對(duì)外宣傳的窗口。促銷活動(dòng)開始前，讓促銷人員接受專業(yè)性的培訓(xùn)，特別是產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧，統(tǒng)一宣傳語術(shù)，以“專家”的身份服務(wù)顧客，引起顧客好感。
培訓(xùn)前，我們可以結(jié)合歷史總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，提煉出顧客常問的話題，羅列出標(biāo)準(zhǔn)答案，以標(biāo)準(zhǔn)化解答顧客提出的各種問題�；顒�(dòng)過程中，業(yè)務(wù)員全程監(jiān)督促銷員現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮情況，做到現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、改正，提高促銷人員作戰(zhàn)能力。
學(xué)會(huì)借力，相信群眾
紅軍由原來的幾百人發(fā)展成為能與國軍部隊(duì)相抗衡的有生力量，進(jìn)而解放全，令世人驚嘆！毛澤東沒有特殊的法力，相信群眾，發(fā)動(dòng)群眾，借力發(fā)展，就會(huì)產(chǎn)生聚集效應(yīng)。促銷活動(dòng)中，如果學(xué)會(huì)借力，發(fā)動(dòng)群眾，能起到錦上添花、事半功倍的功用。
有很多營銷技巧，我們可以靈活運(yùn)用。比如，我們可以在居民中選擇一位“愛表現(xiàn)”的顧客，讓她做我們的引子，助力宣傳，比促銷人員宣傳更具有說服力、可信度。
分析數(shù)據(jù)，善于總結(jié)、提升
“溫故而知新”。一場(chǎng)社區(qū)推廣活動(dòng)結(jié)束后，我們要善于分析活動(dòng)銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)推廣活動(dòng)中存在的不足之外，保證下場(chǎng)推廣活動(dòng)更加完美，銷售更高。
人員方面：促銷員培訓(xùn)是否到位？促銷人員的促銷技巧存在什么不足之處？服務(wù)禮儀和著裝儀表是否到位？活動(dòng)服務(wù)流程是否通暢？
促銷效果方面：促銷活動(dòng)效果是否明顯？促銷流程是否落實(shí)到位？
廣宣方面：POP、地貼等形象是否落實(shí)到位？促銷活動(dòng)信息傳遞是否最大化？有那些形象內(nèi)容需要增加或減掉？
活動(dòng)選址和時(shí)間：活動(dòng)選址是否合適？活動(dòng)時(shí)間安排是否合適？活動(dòng)人氣少是不是因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)不對(duì)？
做社區(qū)推廣活動(dòng)沒有象大賣場(chǎng)那么多的中間環(huán)節(jié)和因素，廠商完全可以按照自已的方案和意愿來操作推廣秀，讓自已的產(chǎn)品更好地與消費(fèi)者見面，促進(jìn)銷售。持續(xù)做社區(qū)推廣，可以更好地與顧客面對(duì)面的交流與溝通，對(duì)沉淀品牌起很重要的作用，應(yīng)該引起各個(gè)廠家的重視。
